Kasus 9. Chevignon: Semuanya Lenyap

skt71

Gilles Marion

1. Kasus
Perusahaan tembakau yang dimiliki oleh negara akan mempabrikasi dan mengkomersialisasi Chevignon, sigaret tembakau pirang baru, sejak tanggal 18 Februari.
Liberation, 14 Februari 1991

MM. Guy Azoulay, Pimpinan dan Sain Amriou, Direktur Pengelola Perusahaan Chevignon, pada hari Selasa tanggal 9 April mengumumkan penghentian kontrak yang menghubungkan mereka dengan SEITA untuk komersialisasi sigaret tembakau pirang baru dengan nama dagang baru. Mereka “diberi ucapan selamat” oleh Mr. Claude Evin, Menteri Sosial. SEITA, selanjutnya mengumumkan keputusannya untuk  menghentikan pabrikasi sigaret ini.
Le Monde, 11 April 1991

Selama dua bulan yang memisahkan kedua buletin baru ini, salah datu dari pertempuran yang paling mengesankan terjadi di dalam perang di antara para pendukung dan para lawan industri tembakau. Peran ini dimulai dengan cara yang sedikit berbeda selama tahun lima puluhan, setelah beberapa penelitian menunjukkan bahwa tembakau sebagian bertangungjawab atas kematian akibat kanker paru-paru dan penyakit jantung. Sejak itu, para produsen terkemuka dunia Anglo-Saxon secara berulang-ulangmenolak hubungan di antara tembakau dan kanker. Lebih jauh, mereka selalu mempertimbangkan bahwa keterbatasan-keterbatasan yang ditempatkan pada periklanan untuk produk mereka merupakan pelanggaran terahdap hak atas kebebasan berbicara dan perusahaan bebas di dalam sebuah perekonomian pasar bebas. Namun demikian saat ini, periklanan untuk tembakau dikontrol ketat di sebagian besar negara barat dan merupakan sebuah keharusan di sebagian besar negara-negara ini untuk menunjukkan pada setiap bungkus resiko kesehatan yang terlibat di dalam penggunaan tembakau.

Sebagai reaksi terhadap jatuhnya permintaan di sebagian besar negara Barat, para pemimpin dunia di dalam industri ini menggunakan kebijakan diversifikasi. Phillip  Morris, sebagai contoh, mengambil alih perusahaan pembuatan minuman (Miller) dan dua perusahaan makanan Amerika (General Foods dan Kraft). Tetap para pelaku undustri tembakau juga melakukan segala hal yang mereka bisa untuk semakin luas memasuki pasar dunia.

Setelah menduduki Amerika Latin, mereka sekarang memusatkan perhatian pada Asia, di mana ada persentase yang sangat tinggi dari para perokok laki-laki. Sementara di Amerika 30% dari penduduk laki-laki yang merokok, gambaran ini menjadi setinggi 63% di Jepang dan 70% di China. Lebih jauh, penduduk perempuan di negara-negara ini merupakan pasar potensial yagn sangat riil. Pada tahun 1980, proporsi perempuan yang merokok di Jepang adalah 12%, di Korea Sealtan 7% dan di Hong Kong 5%, dibandingkan dengan 24% di Amerika Serikat. Memperhatikan keadaan ini, asosiasi anti tembakau menyatakannya sebagai sangat menyimpang bahwa hukum yang berlaku di negeri para industrialis tembakau terkemuka tidak bisa diterapkan pada seluruh pasar dunia oleh perusahaan-perusahaan besar ini. ‘Apakah paru-paru orang Asia kurang rentant daripada paru-paru orang Amerika?’ eringkali terdengar. Menurut kelompok ini, periklanan televisi untuk seluruh jenis produk terkemuka harus dilarang, seperti halnya di Amerika Serikat, dan setiap bungkus di mana pun produk ini dijual harus memiliki peringatan kesehatan yang dicatak pada bungkus itu.

Perusahaan-perusahaan terkemuka ini (Philip Morris, Reynold Tobacco, British-American Tobacco-BAT) dan peruashaan-perusahaan tertentu yang lain tentu saja di temukan di Perancis menentang SEITA, yang masin memegang monopoli untuk pabrikasi sigaret di Perancis dan yang pemegang saham utamanya adalah negara Perancis. Tidak mampu memenangkan pasar dunia untuk sigaret tembakau hitap mereka dan dengan demikian menghancurkan kelompok-kelompok Anglo-Saxon terkemuka, SEITA telah melihat pangsa pasarnya secara progresif berkurang. Tetapi di sisi lain, dengan melakukan pabrikasi di bawah lisensi Marlboro, Peter Stuyvesant dan Winston, the Netherlands praktis melakukan produksi sigaret sama banyak seperti Perancis (53 miliar pada tahun 1988) dan Jerman Barat tiga kali lebih banyak, meskipun negara ini tidak memiliki tradisi atau pun jenis produk terkenal di dunia. Meskipun Perancis bermimpi melihat semua Amerika merokok Gouloises mereka, kelompok-kelompok Anglo-Saxon terbentuk di seluruh perbatasan Perancis  dan sekarang memiliki pangsa pasar yang cukup luas di pasar perancis (lihat Tabel 1).

Tidak mau bersandar terlalu banyak pada dua jenis produk asing ini mereka melakukan pabrikasi di bawah lisensi (Lucky Strike dan Pall Mall), SEITA telah lama menyandarkan harapannya pada Royale untuk mengikuti kecenderungan pasar; yakni, penurunan penjualan tembakau hitam dan peningkatan sigaret pirang, filter, ringat. Peluncuran jenis produk baru seperti Zen Rich dan Linght News belum pernah mengalami keberhasilan sampai Gauloise pirang dan Gitane pirang muncul pada tahun 1985 dan 1990 secara berturut-turut. Pada tahun 1989, perusahaan yang dimiliki oleh negara memegagn kurang-lebih 50% dari pasar Perancis, dan kedua, Philip Morris, hanya menempati sekitar 23% dari pangsa pasar ini, tetapi pada level internasional terjadi sebaliknya: SEITA sepenuhnya digeser oleh kompetitornya (lihat Tabel 2).

Pada tahun 1988, aset SEITA mencapai 9 miliar franc, dengan keutnungan 461 juta franc, dan 20% dari bisnisnya berada di pasar ekspor. Pada saat yang sama, pemimpin di dunia dan juga di pasar indstri tembakau Amerika, Philip Morris, memiliki aset hampir 90 miliar franc dengan keuntugnan sekitar 20 juta franc, dan 50% dari bisnisnya adalah bisnis internasional. Seperti halnya untuk R.J. Reynolds Tobacco, aset mereka adalah 38 juta franc dengan keuntungan sekitar 10 juta franc.

Lebih jauh, SEITA menghadapi tantangan pada tanggal 10 Januari 1991 dengan dikeluarkannya peraturan yang berhubungan dengan tembakau dan alkohol, yang disebut ‘Evin Bill’ sesuai dengan nama Menteri Kesehatan (Claude Evin) yang mengusulkannya. Gagasan utama undang-undang ini adalah melarang semua periklanan tembakau sejak tanggal 1 Januari 1993. ‘Undang-undang ini memunculkan masalah yang sangat serius bagi perusahaan saya yang menjalankan 80% dari bisnisnya di Perancis dan tidak memiliki struktur pemasaran di seluruh dunia seperti kompetitor kami’, demikian pernyataan Bertrand de Galle, Pimpinan dan Direktur Pengelola SEITA pada bulan September 1990 (A pour Affaires no. 11). Undang-undang ini mengundang kritik keras dari pabrikan karena ‘menyerang hak konsumen atas untuk mendapatkan informasi dan untuk bebas memilih … dan karena menyerang perusahaan bebas dan hak merek dagang’. Penandatangan deklarasi ini adalah: Philip Morris, Reynolds, BAT, the French Federation of Tobacconists and the SEITA. Para pengacara tertentu menyatakan bahwa undang-undang ini mendua arti: Christian Pechenard, seorang pengacara dan telah mengenal dengan baik dunia periklanan, menyatakan di dalam Strategies (salah satu dari majalan periklanan besar di Perancis):

Kebebasan, kebebasan, berapa banyak undang-undang dijalankan atas namamu. Para pangeran yang mengatur kita berpikir kita ada di dalam masa muda mereka, pada bulan Mei 1968, sehingga terlarang untuk melarang, sebuah rumus yang memahami imajinasi kami terlalu cepat. Sejak itu kebebasan kami tidak pernah dipandang sedemikian terjaga dan dipertahankan oleh pembatasan-pembatasan—kebebasan yang jelas kami tidak bisa jamin untuk diri kita sendiri. Saat ini sangat tidak mungkin kiranya untuk berasumsi melakukan sesuatu dengan bebas. Kami tidak bisa lagi berbicara, minum, merokok atau mengemudi mobil tanpa diaawsi dan dihukum oleh Big Brother.

Tanggung jawab atas pemberlakuan hukum diperlukan, atas nama 65.000 kematian setiap tahun di Perancis karena kanker paru-paru dan penyakit jantung, sehingga periklanan harus dilarang, sehingga harga harus ditingkatkan 50% dan sehingga merokok di tempat-tempat umum (khususnya sekolah dan juga perusahaan) harus dilarang dan di dalam angkutan umum, kecuali di wilayah-wilayah khusus yang disediakan bagi para perokok. Dan dengan demikian, diperkirakan bahwa ketika undang-undang dipraktikkan (pada thaun 1991) semangat pemaksaan akan dikembangkan secara terbuka. Oleh karena itu, kekhawatiran ditunjukkan oleh SEITA:

Produksi kami telah tertinggal … kami membangun nama kami pada tembaku hitam. Sekarang permintaan akan tembakau pirang meningkat tajam … Secara teoretis, kami harus mengembangkan tembakau pirang Gauloise dan Gitane sebanyak mungkin untuk memastikan pangsa pasar yang bagus untuk mereka secepat mungkin. Tetapi ketika periklanan sigaret menjadi semakin terancam, kami pasti akan mengalami eksulitan untuk melakukan hal ini.
B. de Gale, Challenged, Juni 1990

Lobi anti tembakau selalu mempersalahkan pabrikan sigaret karena telah memunculkan gambaran yang sangat datar tentang perokok, khususnya pada orang-orang muda. Di Amerika Serikat penelitian dilakukan oleh mereka yang melakukan kampanye anti tembakau atas isi periklanan tembakau menyatakan bahwa ‘orang hampir tidak perlu menjadi pabrikan tembakau untuk menyatakan bahwa alasan-alasan yang diberikan untuk merokok adalan sangat kompleks:

Ruang yang digunakan setiap tahun di dalam persuratkabaran untuk propaganda dan periklanan untuk tembakau akan dikurangi sepertiga pada tahun 1991 dan dua pertiga pada tahun 1992 sampai pada rata-rata selama tahun 1974 dan 1975 … Dati tanggal 1 Januari 1993 … semua propaganda atau periklanan secara langsung atau tidak langsung akan dilarang.

Lebih jauh, dari sejak tanggal 1 Januari 1992, harga tembakau tidak harus diperhitungkan ketika memperhitungkan indeks harga, sehingga harga ini bisa ditingkatkan tanpa mempengaruhi indeks. Tentu saja, dibandingkan dengan negara-negara Eropa lain, perpajakan tembakau di Perancis menjadi sebuah paradoks (lihat Lampiran 1). Level pajak tinggi atas sigaret (74.8%) menempatkan Perancis pada posisi kedua. Sekarang di dalam pengertian jumlah akutal pendapatan pajak per bungkus, Perancis jatuh sampai pada bagian paling bawah skala karena harga rendah pada harga mana pajak ini diperhitungkan. Sejak lama, otoritas-otoritas itu memberikan prioritas pada indeks harga pada indeks mana sigaret memberikan sumbangan 1.8%. Saat ini, peningkatan indeks harga Gauloises tembakau hitam bisa jadi mendorong kecenderungan ke arah sigaret tembakau pirang yang diimpor!

Pada tahun 1978, mendapatkan inspirasi dari jaket penerbangan pilot legendaris dari perang terakhir, sebuah merek dagang pakaian di dalam pakaian yunior yang disebut Charles Chevignon muncul di pasaran. Desainer dan Direktur Pengelola, Guy Azoulay, pada usia 21 tahun telah menciptakan bisnis pabrikasinya sendiri yang didasarkan pada keinginan kuatnya akan Amerika pada tahun lima puluhan. Sampai tahun 1985, jaket penerbangan terkenal merupakan item utama dengan merek dagang ini, kemudian jean, pakaian rajutan, tee-shirts dan celana calico muncul dari koleksi tahun 1985 dan 1986; bagasi dan asesori pada tahun 1987; jalur yang disebut ‘Girls’ pada tahun 1988 dan seterusnya. Pada tahun 1990 aset Chevignon mencapai 610 … 40 juta franc. Merek dagang ini menjadi sangat populer di antara anak-anak usia belasan; tetapi meskipun Chevignon sangat disukai di antara anak-anak usia 15 sampai 20 tahun (kelompok target riil), usia-usia lain merespon mitos ‘Amerika lima puluhan’ juga. Tentu saja, pelanggan pertamanya sekarang adalah anak-anak usia lebih dari 10 tahun dan anak-anak muda ini mempengaruhi teman-teman dan keluarga mereka.

Selama tahun 1988, periklanan yang dipikirkan oleh seorang laki laki tentang menyatukan Guy Azoulay dan SEITA. Opini pada Chevignon terbagi: apakah pengaruh peluncuran sigaret pada citra merek dagant ini? Akhirnya kesepakatan tercapai di hari itu: ‘Kesepakatan ini merupakan bagian dari rentang secara keseluruhan, tidak lebih. Kesepakatan ini memperkuat citra petualangan produk kami’, demikian Guy Azoulay. Sigaret ini harus memastikan keberlanjutan merek dagang ini, membuatnya lebih menonjol di dunia yang telah lebih berkembang dan mendorong investor yang tertarik pada pembukaan waralaba dengan nama dagang ini.

… dan menjual sigaret ini dengan nama Chevignon di seluruh dunia’; lebih lanjut kesepakatan ini menyatakan bahwa SEITA harus melakukan ‘pengeluarna tahunan selama lima tahun pertama kontrak sejumlah paling tidak sama dengan lima kali jumlah dana lisensi yang dibayarkan kepada Chevignon’.

Anggaran periklanan untuk menutup peluncuran di pasar Perancis untuk tahun 1991 paling tidak akan menjadi 10 juta franc. Di samping itu, SEITA harus membayar kepada Chevignon 8% dari harga semua sigaret yang telah terjual.
Le Monde, 11 April 1991

Bungkus-sepenuhnya dirancang oleh Chevignon-menampilkan rujukan merek dagang tipikal. Pada kartas warna Havana, kuning samak, bisa terlihat salah satu dari pesawat angkutan berat yang digunakna untuk menerjunkan GI dan pertama-tama menciptakan sigaret Amerika tembakau pirang memasuki Perancis. Dengan 12 mg tar dan 0.94 mg nikotin, produk ini separoh jalan di antara Gauloise tembakau pirang normal dan ringkat, tetapi harganya lebih tinggi (1.30 F sebungkus yang berisi 20 sigaret) dan oleh karena itu lebih banyak perada pada rentang Marlboro atau Camel.

Berita bahwa sigaret baru ini harus diluncurkan memicu debat sepanjang jalur-jalur berikut:

Durieux mengolak dibutakan oleh asap Chevignon: Menteri Kesehatan Masyarakat memutuskan untuk meluncurkan serangan balasan melawan SEITA, dengan mengklaim bahwa penggunaan nama dagang ‘muda’ bertentangan dengan undang-undang yang ada yang melarang periklanan untuk tembakau.
Liberation, 15 Februari 1991

Undang-undang anti tembakau yang disampaikan kepada parlemen oleh Claude Evin dan tanggal pemberlakuannya dari 1 Januari 1993 tidak lagi diragukan sama sekali. Pada tanggal tersebut ‘Pasarl 2: Semua propaganda atau periklanan baik langsung atau tidak langsung mengembangkan tembakau atau produk tembakau, dan juga bentuk tertentu distribusinya dilarang.’ ‘Pasal 3: Berikut harus dipertimbangkan sebagai propaganda atau periklanan tidak langsung: propaganda atau perikalanan yang mengembangkan sebuah organisasi, jasa, atau aktivitas, roduk atau barang lain selain tembakau atau produk tembakau, jika sesuai dengan cara penggambarannya, presentasinya, sesuai dengan penggunaan nama dagang, dari tanda periklanan atau tanda tertentu lain, memunculkan tembakau atau produk tembakau’. Bruno Durieux juga menekankan kemarin: ‘Saya memberi peringatan terahdap tipe promosi ini dan saya akan memberlakukan undang-undang dengan keras sampai pada batas pelaranganan perikalanan untuk berbagai garmen Chevignon.
Le Figaro, 15 Februari 1991

SEITA mencari perlindungan dibelakang janji-janji: ‘proyek ini akan bergerak ke belakang sampai tahun 1988’, Chevignon berbicara tentang kualitas produk: ‘eksilen’. Harus jelas dinyatakan apakah tembakau diperbolehkan atau tidak .. kedua belah pihak terkait mengklaim bahwa mereka menargetkan semua akgegori perokok … semua lebih baik jika mereka membiarkan penurunan … bebas untuk membuat keputusan bagi mereka sendiri. Pernyataan ini tidak bertentangan dengan hasil-hasil jajak pendapat DFES pada bulan Mei 1990 yang menunjukkan bahwa 83% dari anak-anak usia 12 sampai 18 tahun itu menolak pengaruh periklanan pada mereka sementara 70% menyatakan diri mereka sebagai sangat tidak tergantung pada tekanan periklanan tertentu.
Le Quotidien de Paris, 15 Februari 1991

Juru bicara Chevignon menyatakan: ‘Tujuan kami adalah untuk kembali mendapatkan pasar yang didominasi oleh orang-orang Amerika. Kami tidak sedang menciptakan para perokok, mereka menciptakan diri mereka sendiri tanpa bantuan kami!’
Le Figaro, 15 Februari 1991

‘Periklanan tidak mempertinggi jumlah orang yang merokok. Di samping itu, pasar ini lembab secara keseluruhan. Jadi, strategi keseluruhan kami terdiri dari upaya untuk merongrong pangsa pasar kompetitor.’ Ini merupakan penjelasan yang diberikan oleh SEITA untuk membenarkan peluncuran Chevignon sigaret.
Le Monde, 22 Februari 1991

‘Gagasan tentang sebuah sigaret yang diberi nama Chevignon merupakan gagasan SEITA yang telah sedang mereka kerjakan sekarang ini selama tiga tahun’ kata juru bicara untuk Chevignon, dengan menekankan fakta bahwa tidak ada sesuatu yang baru di dalam hal ini. Yves Saint-Laurent, Cardin, Cartier, Battistoni semuanya pada kenataannya memiliki bukus segaret mereka sendiri.
Le Quotidien de Paris, 22 Februari 1991

Kamis pagi hari, pada Europa 1, Perdana Mengeri Monsieur Michel Rocard, menyelesaikan persengkataan ini: SEITA ‘jelas telah memecah semangan undang-undang ini tanpa ratu’ dan ia menambahkan: ‘Ini menjadi sangat tidak bisa diterima dan urusan secara keseluruhan harus dibersihkan.’
Le Monde, 22 Februari 1991

‘Periklanan tidak mempertinggi jumlah orang yang merokok. Di samping itu, pasar ini lembab secara keseluruhan. Jadi, strategi keseluruhan kami terdiri dari upaya untuk merongrong pangsa pasar kompetitor.’ Ini merupakan penjelasan yang diberikan oleh SEITA untuk membenarkan peluncuran Chevignon sigaret.
Le Monde, 22 Februari 1991

Bagi Chevignon situasi ini menjadi sangat sederhana: “Jika sebuah pabrikan mobil meminta kita untuk membuat sebuah mobil, akankan kami bertangungjawab atas semua orang muda yang membunuh diri mereka di jalan raya karena mengendarai mobil itu dengan kecepatan tinggi?’
Le Quotidien de Paris, 22 Februari 1991

Mr. Michel Charasse, Menteri Keuangan, mengemukakan bahwa ‘SEITA jelas tidak bermaksud untuk melanggar undang-undang itu pada tanggal 10 Januari 1991’ dan bahwa perusahaan ini harus diikuti, di sebuah pasar yang lembam, untuk mempertinggi pangsa pasar industri tembakau nasional, di Perancis dan juga di luar neeri. Ini bukan permasalahan mendorong para perokok untuk merokok, tetapi untuk meyakinkan mereka yang secara teratur menggunakan tembakau untuk memilih SEITA bukan merek dagang asing.
Le Monde, 22 Februari 1991

… membenarkan tenaga kerja anak dan meminum absinth menggunakan argumen yang sama.’
Le Monde, 22 Februari 1991

Negara menghasilkan 31 miliar franc pendapatan (statistik untuk tahun 1990) dari penjualan tembakau … dan pendapatan ini memberikan sumbangan cukup besar pada peningkatan 17 juta franc defisit yang diperkirakan tahun ini pada anggaran Jaminan Sosial.
Liberation, 22 Februari 1991

Charasse sendiri adalah seorang perokok, Mengeri anggaran yang sangat tergantung pada pajak yang dihasilkan dari tembakau, dan juga seorang wakil terpilih dari sebuah konstituensi yang dekat dengan Riom, di mana SEITA melakukan pabrikasi Chevignonnya
Le Nouvel Observateur, 28 Februari 1991

‘Kapan kiga bisa berharap melihat sigaret Damart?’ Jika prinsip efisiensi ekonomi yang sama dipatuhi, tidak diragukan bahwa SEITA segera akan berpikir tentang usaha untuk berhubungan dengan Damart untuk tidak mendorong mereka yang erusia lima puluh tahun berhenti merokok pada saat tertentu di dalam hidupnya meskipun mereka menghadapi resiko terkena kanker jangung atau arthritis … Apa yang mengejutkan adalah bahwa orang mudah ditargetkan pada usia tertentu ketika mereka menjadi sangat terpengaruh oleh gambar-gambara dan periklanan, pada usia tertentu ketika mereka mengembangkan kebiasaan baik atau buruk!’ Sebuah pernyataan yang telah dipublikasikan oleh Charles Descours, seorang ahli bedah dan senator untuk I’Isere.
Le Figaro, 27 Februari 1991

‘Apa yang akan terjadi menunjukkan maksub pemerintah untuk mengimplementasikan proyek kesehatan masyarakat yang diumumkan pada bulan Maret 1990. Jika SEITA terus menjual sigaret atau Chevignonnya dan juga pakaiannya, kita akan tahu bawa proyek ini tidak lebih dari sebuah kepura-puraan melakukan aksid dan bahwa ‘pembersihan urusan’ disebut oleh Perdana menteri ini berarti tidak ikut campur kekuatan ekonomi yang memungkinkan tembakau membunuh 65.000 orang secara dini setiap tahun.’ Sebuah pernyataan yang telah dipublikasikan dan ditandatangani oleh Professor Dubois, Got, Hirsch, Gremy dan Tubiana, penulis laporan kesehatan publik yang merupakan dasar dari undang-undang yang dikeluarkan pada tanggal 10 Januari 1991, yang diarahkan pada pengurangan konsumsi alkohol dan tembakau.
Le Monde, 13 Maret 1991

The Association for the Prevention of Smoking in Public kemarin meminta melalui wakil resmi mereka di hadapan Mahkamah Agung di Paris pelarangan penjualan produk-produk Chevignon. Produk-produk ini, sejak kemunculan sigaret Chevignon, telah menjadi barang ilegal …

Clairefontaine, sebuah merek peralatan perkantoran, ang juga memiliki hubungan dengan Chevignon, bisa menemukan bahwa persediaan peralatan perkantoran mereka juga berada di bawah peraturan Law Evin 19 Januari 1991 ini.
Le Monde, 8 April 1991

Guy Azoulay telah memenangkan putaran pertama di dalam pertempuran hukum ini. Setelah keputusan yang dikeluarkan melawan Chevignon oleh League for the Prevention of Smoking in Public, klaim Liga ini dihapuskan.
Liberation, 9 April 1991

Chevignon membatalkan kesepakatannya dengan SEITA: Lobi anti tembakau ini menang hari itu. ‘Saya tidak intin perusahaan menerita kerutian akibat kemunafikan yang menjengkelkan dari undang-undang anti tembakau,’ jelas Said Amriou, Direktur Pengelola Chevignon.
La Tribune de l’Expansion, 10 April 1991

Ketika periklanan untuk alkohol terus dilihat di setiap tempat dan obat-obat ringkat diperlakukan dengan cara yang sangat ramah; dan semua jenis bahan cetak yang melemahkan, segela jenis filem kekerasan, segala jenis program televisi yang menghina dan tanpa banyak perhitungan setiap hari mengotori benak anak muda, yang bagaimana pun dibiarkan asyik dengan peralatan mereka sendiri di adlam perumahan subperkotaan yang mengerikan, mengapa sesuatu yang sangat jahat semacam itu menumpuk pada desain pakaian kreatif yang berhubungan dengan perusahaan negara yang berusaha melakukan sesuatu yang sedikit luar biasa? Tidak diragukan persisnya karena mereka emmiliki gagasan komersial yang cemerlang … Perusahaan multinasional tembakau berjalan seiring dengan bentuk moralitas Mr. Rocard.
Le Quotidien de Paris, 10 April 1991
‘Kami berada di dalam sebuah konteks kapitalis dan kita harus berhadapan dengan persaingan,’ klaim Bertrand de Galle, Pimpinan dan Direktur Pengelola SEITA. ‘Jadi, ketika saya harus berjuang, saya tidak ingin memakai jaket ketat  ketika orang lain memakai kimono!’ … Di adlam sepuluh tahun jumlah pekerja di perusahaan yang dimilikioleh negara telah dibagi dua: 12.000 pada tahun 1980 dibandingkan dengan 6.000 pada tahun 1990. Ini baragkali terjadi karena perolehan produktivitas, tetapi juga karena penurunan popularitas tembakau hitam … 140 juta sigaret terluak di dalam satu bulan dan separohnya mewakili 1.6% dari pasar tembakau pirang, ini cukup bear untuk sebuah produk yang baru saja diluncurkan. Kami tidak pernah berusaha untuk mendorong anak-anak muda kurang dari 12 tahun untuk mulai merokok, seperti diklaim oleh beberapa orang; mereka yang berusia kruang dari 24 tahun mewakili 44% dari pelanggan kami, mereka terdiri dari 39% dari semua merek tembakau pirang yang diperhitungkan secara keseluruhan sesuai dengan survei yang dijalankan tentang para perokok Chevignon.
Le Nouvel Observateur, 18 April 1991

Meskipun terjadi polemik yang baru saja muncul tentang menghilangnya versi Lucky Strike yang terkenal yang berada di dalam seluruh kantung GI pada tahun 1945. Versi ringat ini, yang dipabrikasi di bawah lisensi untuk Amerika (nikotin 0.66 mg, tar 9.5 mg), akan dijual dengan harga 10 franc di dalam beberapa hari yang akan datang.
Le Monde, 18 April 1991

Kasus ini memberi sebuah persentasi yang jelas tentang serangkaian argumen baik untuk dan melawan urusan Chevignon. Ini memunculkan tumbukan yang tidak terhindarkan di antara partisan pemasaran dan periklanan dan para kritikus mereka. Dan lebih jauh, ini menunjukkan sejauh mana periklanan tembakau menghasilkan opini politik. Mereka yang mempertahankan kesejahteraanekonomi negeri ini, dan konfrontasi ini mengarah pada sikap yang paling mendua arti di pihak mereka yang mengatur kita. Pihak terakhir ini tentu saja harus mengambil keputusan yang didasarkan pada serangkaian kriteria yang kompleks dan kontradiktif. Situasi juga memunculkan interpretasi terhadap undang-undang.

Bagi beberapa orang, pemasaran tidak pernah bisa dipertimbangkan sebagai etis karena pemaasran ini merupakan sebuah kekuatan yang secara mendasar bersifat manipulatif. Pada saat-saat tertentu kekuatan ini merangsang permintaan amoral tanpa mempertimbangkan permaalahan sosial. Bagi beberapa orang yang lain, pemasaran ada karena kompetisi juga ada, yang merupakan akibat langsung dari ekspresi banyak kebutuhan individual. Pemasaran merupakan sejumlah teknik yang memungkinkan permintaan untuk dipenuhi di dalam sebuah perekonomian pasar bebas. Beberapa orang percaya bahwa periklanan merupakan cerminan dari nilai-nilai aosisl dan pengaruhnya terbatas pada mempengaruhi pangsa pasar. Bagi beberapa orang yang lain, periklanan mempengaruhi sistem nilai dan pengaruhnya pada permintaan mendasar adalah sangat besar. Bagi beberapa orang, peran negara adalah mendukung perekonomian pasar dan untuk membiarkan ‘the invisible hand’ bebas bekerja; bagi orang lain, negara harus mengatur kehidupan sosial sehingga mereka yang kurang beruntugn dan membutuhkan sepantasnya dilindungi.
Mungkin juga, dari elemen-elemen tertentu di dalam kasus ini, untuk membicarakan relevansi upaya-upaya tertentu untuk mendefinisikan dan mengukur nilai kehidupan manusia. Pada kenyataannya argumen lobi anti tembakau didasarkan pada fakta bahwa biaya sosial tahunan adalah 45 sampai 65 juta franc. Apakah biaya/pendakatan keuntungan ini absyah? Jika demikian, apakah perhitungan-perhitungan ini sepenuhnya bisa diterima? Haruskah kebijakan sosial didasarkan pada pendekatan semacam itu?

Beberapa jalur pemikirna ini memungkinkan sebuah daftar argumen mendukung dan melawan operasi Chevignon ditarik. Gambar 2 menunjukkan jumlah tertentu dari argumen-argumen itu. Beberapa merupakan argumen lemah yang pada saat tertentu tidak lebih dari sebuah pengaruh retoris—seperti sebagai contoh, ‘Akahkan kami bertanggungjawab atas kematian di jalan jika kami menghubungkan nama kami dengan sebuah mobil?’ Argumen yang lain merupakan argumen yang lebih meyakinkan, yang didasarkan pada konsep tertentu tentang manusia dan masyarakat (‘masyarakat adalah bebas untuk memilih dan bertanggungjawab atas kesehatan mereka sendiri’, sebagai contoh).

… keputusan untuk menarik namanya dan melanggar kontrak dengan penentuan posisi pasar yang sama (Lucky Strike). Apakah ini merupakan kemunafikan SEITA atau sesuatu yang bersifat realistis?

2. Pembahasan
Di dalam pertempuran yang menghadapkan kesejahteraan ekonomis dengan kesehatan publik, apakah mungkin untuk mempertemukan keudanya melalui laissez-faire? Atau apakah penting untuk mempertimbangkan lebih dari permaalahan ekonomis untuk membuat penilaian dan mengambil tindakan?

Pertanyaan pertama pada daftar panduan etis adalah ‘Apakah ini legal?’. Tetapi kisah dua perusahaan (SITA dan Chevignon) yang tindakan promosionalnya untuk merek baru sigaret mereka adlaah ilegal. Periklanan sigaret di dalam media dengan jelas ditekankan oleh undang-undang Perancis, sebuah undang-undang yagn diputuskan di dalam sebuah sistem parlementer demokratis. Oleh karena itu, pertanyaannya adalah sejauh mana undang-undang ini mampu menyatukan sasaran-sasaran yang bertentangan yang berhubungan dengan kesejahteraan ekonomis dan kesehatan publik. Jalur pertahanan yang mengklaim bahwa tidak ada bukti kuat menghubungkan merokok dengan permasalahan kesehatan tidak akan diperhitungkan di sini. Bahkan jika nikotin ditemukan relatif kurang berbahaya di dalam beberapa penelitian medis, banyak penelitian yang lain secara memadai menunjukkan bahwa tar di dalam sigaret meningkatkan resiko kanker paru-paru dan juga penyakit jantung dan pernafasan. Peringatan yang dirancang untuk menginformasikan kepada publik melalui pelabelan bungkus tentang bahaya kesehatan yang ada secara inheren di dalam aktivitas merokok merupakan ukuran minimal yagn harus digunakan di seluruh dunia. Pertanyaannya adalah sejauh mana regulasi periklanan berlaku: periklanan sebagai sebuah bentuk kebebasan bicara dan periklanan merek sebagai hanya meningkatkan permintaan selektif (maksudnya, permintaan akan jenis produk dan bukan ukuran pasar).

2.1 Kebebasan Bicara dan Regulasi
Selama bertahun-tahun, debat tentang regulasi telah ditutup oleh adanya model ekonomi kompetitif, yakni, model masyarakat Soviet. Di negara-negara kapitalistis liberal, kritik periklanan telah ditolak, secara kurang-lebih implisit, di samping ketakutan akan momok totalitarianisme. Menurut jalur pendasaran pemikiran ini, periklanan yang tidak diatura disamakan dengan kebebasan bicara dan usaha untuk secara efisien untuk memfungsikan perekonomian. Dikemukakan bahwa pemerintah tidak memiliki peran syah untuk bermain di dalam regulasi periklanan ini karena ada insentif pasar yang cukup bagi para penjual untuk menyediakan informasi yang akurat dan relevan melalui periklanan. Ditekankan bahwa di mana pluralitas penjual menawarakan produk-produk yang berbeda dengan karakteristik yang tidak sama, ada insentif alami di dalam sebagian besar sitausi untuk para penjual dengan produk unggul untuk menyediakan informasi produk penting. Singkatnya, regulasi periklanan menjadi tidak bermanfaat dan bahkan merugikan bagi kebaikan bersama.

Jalur pemikiran ini sampai pada Adam Smith. Jalur pemikiran ini dimulai dari premis bahwa manusia adalah egois (penjual dan juga konsumen), menyimpulkan bahwa laissez-faire merupakan cara terbaik untuk mendapatkan kesejahteraan ekonomis dan kebebasan individual, dan menyimpulkan bahwa ‘the invisible hand’ akan diancam oleh bentuk regulasi, karena di dalam sebuah masyarakat demokratis konsumen dipandang sebagai memiliki kekuasaan untuk memahami dan kemampuan untuk mempertahankan level penolakan … , dan oleh karena itu ada kemungkinan untuk meragukan prediksi teori ini. Memperhitungkan kasus ini, kita bisa berspekulasi bahwa beberapa perusahaan bisa dipilih untuk menghindari klaim tentang atribut-atribut produk penting. Kegagalan pabrikan sigaret untuk menekankan kandungan tar dan nikotin, sampai pemerintah mengharuskan pengungkapan level tar dan nikotin, merupakan contoh yang bagus. Oleh karena itu prediksi teori tampaknya bisa dipersengketakan: mungkin saja mengklaim bahwa laissez-faire murni memberi insentif ‘alami’ untuk penjual untuk menyediakan informasi produk penting mereka, tetap pendekatan ‘alami’ ini …, tidak hanya penekanan; karena, di sisi lain, orang bisa jadi percaya bahwa ‘the insible hand’ merupakan sebuah dogma, atau bahkan setiap mitos menempatkan kelompok-kelompok ideologis untuk membenarkan kepentingan-kepentingan pribadi dan untuk menawarkan penjelasan yang syah untuk praktik-praktik sosial.

Tidak umum bagi penjual untuk memusatkan perhatian pada fungsi-fungsi produk sekunder kemudian mengacaukan konsumen (kadang-kadang dengan sengaja) dengan sebuah campuran argumen satu sisi. Pada kenyatannya, argumen ini merupakan salah satu dari tipu daya penjualan yang disarankan oleh berbagai penulis ahli tentang salinan pemasaran untuk menampilkan keuntungan pendukung. Kita tahu bahwa pelanggan memiliki informasi terbatas dan kapasitas terbatas untuk memiliki informasi itu. Lebih jauh, sangat sulit kiranya dan bahkan tidak mungkin untuk mendefinisikan kepuasan konsumen secara objektif. Pemasaran bisa jadi … pelanggan yang berbahasia di dalam jangka pendek, tetapi di dalam jangka panajng baik konsumen maupuan masyarakat luas bisa jadi tidak mendapatkan kepuasan langsung. Bahkan di dalam jangka panajng ada kemungkinan sesuai dengan kepentingan penjual sendiri untuk melayani konsumen dengan cara terbaik, adakah alasan untuk merasa pasti bahwa setiap penjual emmiliki kepentingan pelanggan seeprti halnya kepentingan utamanya sendiri? Apakah konsumen individual berda pada posisi paling bagus untuk menilai manfaat produk dengan cepat dan …? Pertanyaan-pertanyaan ini menjadi masalah kepercayaan tentang apa yagn disebut sifat-sifat manusia … penjual dan pembeli), kurang lebih kebenaran sosial dan penataan ekonomis, dan akibatnya tentang tindakan apakah yang harus di perhitungkan memperhatikan kepercayaan-kepercayaan ini. Jika kami emnerima gagasan bahwa ideologi … kepercayaan tentang dunia, kontroversi menjadi masalah idologi yang tidak mengarah pada artumen khusus mendukung atau menentang undang-undang anti tembakau.

Pada kenyataannya, kontroversi ideologis tidak banyak memberikan sumbangan pada penyelesaian persengkataan. Jika kasus Chevignon memunculkan pertanyaan yang menguntungkan ‘the invisible hand’, kami memasuki dunia ideologi. Seseorang bisa jadi percaya bahwa laissez-faire murni merupakan cara terbaik untuk menalankan perekonomian dan juga masyarakat luas. Kepercayaan lain adalah bahwa ‘cara ketiga’ di antara sosialisme dan kapitalisme menjadi mungkin dan bahkan diharapka. Kita bisa memilih solusi … fundamentalisme. Dan kita bisa berlanjut … Sementara itu pertanyaan … karena periklanan tidak merusak. Kita tidak memerlukan sebuah deskripsi tentang semua aspek yang relevan dari produk melalui periklanan. Tetapi kasus ini tidak berlaku untuk seluruh produk. Kasus ini tidak memunculkan pertanyaan tentang kebebasan mendasar; kasus ini memunculkan pertanyaan tentang pengaruh periklanan pada permintaan akan sigaret.

2.2 Pengaruh Periklanan pada Permintaan
Meskipun banyak peneliti yang berkompetensi telah menggunakan banyak waktu dan tenaga untuk memahami periklanan, pertanyaan-pertanyaan penting tetap belum terjawab. Singkatnya, sebagian besar kritik tentang periklanan datang dari mereka yang memusatkan perhatian pada peran sosial periklanan dan sebagian besar serangannya diperoleh dari mereka yang menekankan fungsi ekonomisnya.

Di satu sisi, para pemasar melakukan kampanye periklanan dengan sasaran spesifik jangka pendek di benak mereka (mempertinggi penjualan atau pangsa pasar dengan tujuan akhir meningkatkan keuntungan). Teori ekonomi memandang periklanan sebagai proses yang sepenuhnya bersifat instrumental: periklanan untuk penjualan dan penjualan untuk keuntungan. Kedua sudut pandang ini tidak memiliki kepentingan intrinsik pada makna sosial kampanye periklanan. Mobilisasi nilai secara ketat merupakan alat dan sebua efek samping insidental dari apa yang dimaksudkan oleh perikalanan itu. Di sisi lain, berbagai bidang akademis dengan perspektif teoritis dan metodologis yang beragam (Sosiologi, Sejarah, Semiotik, Psikoanalisis) lebih tertarik pada pengaruh jangka panjang yang lebih luas dari periklanan dan implikasi-implikasi sosialnya. Para pembuat kebijakan publik berusaha untuk mengelaborasi undang-undang dengan mendengarkan keduanya.

Dari sudut pandang konsumen, periklanan tidak diragukan memiliki fitur positif. Periklanan menyediakan konsumen dengan informasi tentang pola pengeluaran yang mungkin dan membantunya untuk membuat pilihan rasional. Fungsi informatif mendasar ini (membaut produk dikenal dengan baik, mengumumkan produk baru atau perubahan pada produk-produk yang ada) tidak bisa dijalankan tanpa periklanan. Konsumen diuntungkan dari periklanan karena periklanan menurunkan biaya pengumpulan informasi tentang kualitas jenis produk tertentu dan mengurangi harga rata-rata per unit kualitas. Para pemasar dan pengiklan, dan juga kritikus periklanan, juga mengemukakan bahwa periklanan dimaksudkan untuk menambahkan nilai pada produk. Pengaruh ini tidak dipahami oleh aliran ekonomi kelasik, dan pegnaruh ini ttap menjadi fungsi yang paling kontroversial dari periklanan untuk beberapa orang yang lain.

1.    Hipotesis nilai tamah ini mengasumsikan bahwa periklanan menciptakan kesetiaan pada jenis produk tertentu yang bertahan alam. Asumsi ini sulit untuk diuji dan tidak ada cara untuk menentukan sebarapa banyak perbedaan produk …
2.    Pandangan ini mengasumsikan bahwa periklanan memiliki kekuatan untuk merubah selera dan untuk memodifikasi, selama jangka panajng, preferensi untuk kelas produk tertentu, sebagai contoh untuk sigaret. Dengan kata lain, pengaruh secara keseluruhan dari periklanan industri secara keseluruhan adalah mempertinggi permintaan utama. Permintaan utama jelas tergantung pada banyak faktor, termasuk demografi, lingkungan dan harga relatif. Namun demikian, periklanan bisa jadi efektif di dalam mempertinggi permintaan primer ketika kekuatan-kekuatan lain mendukung perluasan permintaan ini, dan periklanan di dalam berbagai situasi menjadi lebih signifikan daripada harga relatif. Oleh karena itu, argumen bahwa periklanan berfungsi semata-mata untuk mengalokasikan pengeluaran di antara jenis produk di dalam kelas produk tertentu bisa dipertanyakan. Perbedaan di antara periklanan primer dan selektif bisa jadi jelas tetap bisa jadi juga tidak. Periklanan selektif didefinisikan sebagai usaha yang dilakukan oleh perusahaan secara individual untuk mempengaruhi penjualan jenis produk tertentu. Tetapi periklanan selektif juga bisa mempengaruhi permintaan industri. Kampanye mendorong orang untuk ‘Minum Coca-Cola’ atau ‘Pepsi-Cola’, jika periklanan ini memiliki pengaruh tertentu, pengaruh penjualan pasar total cola karena kedua kampanye ini sebagian sama dengan pengaruh dari kampanya yang mengatakan: ‘Minumlah Cola’.

…, kita tidak tahu perss apakah pengaruh jangka panajng dari seluruh uang yagn dikeluarkan untuk periklanan sigaret. Analisis statistik menunjukkan krelasi bukan sebab-akibat. Interpretasi hasil-hasil statistik secara luas bisa berbeda tergantung pada kesimpulan yang dibuat tentang sebab-akibat. Ketidakmampuan kita untuk sepenuhnya memisahkan fenomena periklanan dari variabel-variabel lain … banyak uji empiris tentang teori ini tidak lengkap. Para pemasar SEITA … bahwa periklanan sigaret dirancang untuk menarik perhatian, untuk … dengan cepat dipahami, untuk merubah sikap, dan untuk memodifikasi perilaku mendukung produk mereka. Mereka mengabaikan fakta bahwa usaha kolektif yang dilakukan oleh sekelompok … bisa memiliki pengaruh pada permintaan primer. Lobi anti merokok … berada pada ujung yang berlawanan dari kutup ini. Mereka memperkirakan bahwa pelarangan iklan sigaret akan mengurangi persentase perokok pada populasi dan jumlah orang muda bukan merupakan satu-satunya kekuatan, dan mereka juga berusaha untuk … pengertian bahwa secara sosial tidak diterima kiranya merokok di ruang publik. Selanjutnya, jereka berjuang melawan citra bahwa periklanan sigaret memotret pada perokok sebagai orang yang canggih, trendi, dan seksi.

¤    Pada bagian inti kedua argumen (kebebasan bicara dan periklanan selektif) kita menemukan kepercayaan mendasar: pada satu kasus, ketidakhadiran hubungan sebab-akibat di antara ‘periklanan selektif’ dan permintaan industri. Ini berarti bahwa bahkan di bidang pemikiran ekonomi, penting kiranya untuk membuat penilaian pribadi sesuai dengan beberapa standar baik dan buruk yang telah diberima.
¤    Memperhatikan ‘periklanan selektif’, penting untuk mengajukan pertanyaan etis praktis yang berhubungan dengan beban pembuktian. Siapa yang bertanggungjawab atas penunjukan akibat yang dimaksudkan dan tidak dimaksudkan dari periklanan? Sampai batas di mana perusahaan perusahaan bertanggungjawab atas tindakan-tindakan emreka, mereka harus memberikan bukti bahwa periklanan selektif tidak memiliki pengaruh pada permintaan primer jangka panjang. Ini merupakan tugas moral kita.

About Indah Sri Wulandari

Gerak Ekonomi untuk Daulat Kemanusiaan Lihat semua pos milik Indah Sri Wulandari

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: